Оценка рынка: TAM, SAM и SOM без самообмана

Почти в каждом первом питч-деке есть слайд с гигантской цифрой: «объём рынка — 400 млрд рублей». Взята она из отчёта, который фаундер нашёл поиском, и означает примерно ничего. Из неё не следует ни то, что деньги доступны, ни то, что до них можно дотянуться за разумный срок.

При этом сама задача осмысленная. Оценка рынка отвечает на один практический вопрос: если всё получится, это будет бизнес или подработка? Проекты умирают не только от отсутствия спроса, но и от того, что спрос есть, а денег в нём мало.

Три круга: TAM, SAM, SOM

Классическая рамка делит рынок на три вложенных круга.

• TAM (total addressable market) — все деньги, которые в мире тратятся на решение вашей задачи. Верхняя граница фантазии.
• SAM (serviceable addressable market) — та часть TAM, до которой вы дотягиваетесь своим продуктом, географией, языком и моделью продаж.
• SOM (serviceable obtainable market) — то, что вы реально можете забрать за 2–3 года с вашей командой и вашими ресурсами.

Фаундеры любят первый круг и игнорируют третий. Между тем решение «делать или не делать» принимается именно по третьему.

Считайте снизу вверх, а не сверху вниз

Есть два способа получить цифру, и они дают разный результат.

Сверху вниз — берём отраслевой отчёт («рынок мебели в России — X млрд») и умножаем на выдуманный процент: «нам хватит 1%». Это самый быстрый способ получить красивое число и самый надёжный способ обмануть себя. Откуда взялся 1%, никто объяснить не может.

Снизу вверх — собираем цифру из единиц, которые можно проверить:

количество клиентов, до которых вы дотянетесь × средний чек × частота покупки в год

Пример. Вы делаете сервис для мебельных производств на 5–20 человек. Считаем:

1. Сколько таких производств в стране — смотрим в реестре юрлиц, в 2ГИС, в отраслевых каталогах. Допустим, 12 000.
2. Сколько из них в принципе купят софт — по разговорам вы понимаете, что у половины нет ни бюджета, ни человека, который это внедрит. Остаётся 6 000.
3. Ваш реалистичный чек — 8 000 ₽ в месяц, то есть 96 000 ₽ в год.
4. За три года вы рассчитываете добраться до 5% этой базы: 300 клиентов.

SAM — 6 000 × 96 000 ≈ 576 млн ₽ в год. SOM — 300 × 96 000 ≈ 29 млн ₽ в год.

Цифра получилась скромнее, чем «400 млрд», зато каждый её множитель можно оспорить и уточнить. Это и есть её ценность: она не украшает слайд, а показывает, где вы ошибаетесь.

Что делать с результатом

Три типичных исхода расчёта снизу вверх.

Рынок достаточный. SOM даёт бизнес, ради которого стоит тратить годы. Идём дальше, к проверке спроса.

Рынок маленький, но чек можно поднять. Частая ситуация: клиентов мало, но каждый готов платить кратно больше, если продукт закрывает дорогую боль. Проверяйте не «сколько компаний», а «сколько компания теряет на этой проблеме в месяц».

Рынок маленький, и чек не растёт. Это честный сигнал остановиться или сменить сегмент. Причём чаще помогает не расширение («будем продавать всем»), а смена аудитории на ту, у которой больше денег на той же проблеме.

Пять ошибок, которые встречаются чаще всего

Считать пользователей вместо платящих. «В России 40 млн автомобилистов» — да, но платят за подобные сервисы доли процента. Считайте тех, кто уже тратит деньги на эту задачу.

Брать чек с потолка. Средний чек — самый чувствительный множитель. Если вы его не спросили у живых людей, вся модель держится на догадке. Спросите: «сколько вы сейчас платите за то, что решает эту задачу?»

Игнорировать стоимость доступа к клиенту. Рынок в 500 млн ничего не стоит, если каждый клиент обходится в полгода продаж. Размер рынка всегда идёт в паре с unit-экономикой.

Считать «весь мир» на старте. Международный рынок — это другая поддержка, другие платежи, другой маркетинг. На ранней стадии SAM почти всегда ограничен одной страной и одним сегментом.

Путать рынок и категорию. «Рынок EdTech» — не ваш рынок. Ваш рынок — конкретные люди с конкретной задачей, которые сегодня платят кому-то другому.

Сколько это должно занять

Полдня. Серьёзно: расчёт снизу вверх — это таблица на десять строк, а не исследование на месяц. Всё остальное время лучше потратить на разговоры, из которых вы возьмёте честный чек и честную долю тех, кто вообще способен купить.

Если вы неделю сводите отчёты, скорее всего, вы прячетесь от более страшной работы — идти к людям и слышать «нет». Про то, как её делать, — отдельная статья.

Как это выглядит в питче

Инвестору не нужен ваш TAM. Ему нужна логика, по которой вы дошли до SOM, и доказательство, что вы понимаете свой сегмент лучше него. Один слайд, три множителя, источник каждого — этого достаточно.

Фраза «рынок огромный» на слайде читается как «я не считал». Фраза «12 000 производств, из них платёжеспособны 6 000, наш чек 96 000 ₽ в год, за три года берём 5%» читается как «я разговаривал с рынком». Разница в доверии — колоссальная, и она стоит тех самых полдня.