Unit-экономика на старте: когда бизнес сходится

Unit-экономика звучит как что-то для стадии, когда есть отдел маркетинга и бюджет. На самом деле это способ ответить на очень ранний вопрос: вы зарабатываете на каждом клиенте или доплачиваете за него? Ответ полезно знать до того, как вы начнёте наливать трафик.

Считать её на двадцати клиентах можно. Только относиться к результату нужно как к направлению, а не как к прогнозу.

Три числа, из которых всё состоит

CAC — сколько стоит привести одного платящего клиента. Все затраты на привлечение за период, делённые на число новых платящих. Все — значит и реклама, и время, которое фаундер потратил на продажи. Своё время считайте по рыночной ставке, иначе экономика будет сходиться только на бумаге.

Маржа с клиента — выручка минус то, что вы тратите непосредственно на его обслуживание: эквайринг, серверы, поддержка, ручная работа. Не путайте с выручкой: у сервисов с ручным трудом маржа легко оказывается вдвое ниже чека.

Срок жизни — сколько месяцев клиент платит, прежде чем уйти. При месячном оттоке в 10% средний срок жизни — 10 месяцев (единица, делённая на отток).

Отсюда LTV = маржа в месяц × срок жизни. И главный вопрос: LTV больше CAC или нет.

Пример на живых цифрах

Сервис для мебельных мастерских, подписка 8 000 ₽ в месяц.

• Прямые расходы на клиента: серверы и сервисы 400 ₽, поддержка 1 100 ₽. Маржа — 6 500 ₽ в месяц.
• Отток 8% в месяц → срок жизни ≈ 12,5 месяца.
• LTV ≈ 6 500 × 12,5 ≈ 81 000 ₽.
• За квартал потратили 240 000 ₽ (реклама плюс время фаундера) и получили 6 платящих клиентов. CAC = 40 000 ₽.

LTV/CAC ≈ 2. Формально «меньше трёх, надо чинить». Но полезнее посмотреть на другое число.

Показатель, который важнее LTV/CAC

Срок окупаемости привлечения — за сколько месяцев маржа с клиента вернёт CAC.

В примере: 40 000 / 6 500 ≈ 6,2 месяца. Это значит, что каждый новый клиент полгода живёт за счёт ваших денег. Привели десять клиентов за месяц — вынули из кармана 400 000 ₽ и вернёте их только к следующей осени.

Для раннего проекта без внешних денег окупаемость важнее LTV/CAC по простой причине: LTV — это прогноз на год вперёд, а кассовый разрыв наступает в этом месяце. Ориентир для проектов на собственные деньги — окупаемость до 3–4 месяцев. Всё, что дольше, требует запаса или инвестиций.

Как считать, когда клиентов двадцать

Строго говоря — никак: на такой выборке отток статистически недостоверен, а LTV — фантазия. Но считать всё равно нужно, просто с другими правилами.

Не прогнозируйте отток — измеряйте удержание по когортам. Возьмите тех, кто пришёл в марте, и посмотрите, сколько из них платит в апреле, мае, июне. Три когорты дают больше понимания, чем одна усреднённая цифра.

Считайте CAC отдельно по каналам. Общий CAC бесполезен, если половина клиентов пришла от друзей бесплатно, а половина — из платного канала по 80 000 ₽. Смешивая их, вы прячете от себя главное.

Проверяйте маржу на самом тяжёлом клиенте, а не на среднем. На старте один клиент может съедать всю поддержку. Если экономика сходится только без него — она не сходится.

Пересчитывайте раз в месяц. Цифры на ранней стадии меняются быстро; смысл не в точности, а в том, чтобы видеть направление.

Что делать, если экономика не сходится

Четыре рычага, в порядке от самого быстрого к самому долгому.

Поднять цену. Самый недооценённый ход. Ранние продукты почти всегда стоят дешевле, чем готовы платить. Рост чека на 30% часто не меняет отток вообще — проверяется это на новых клиентах за месяц.

Снизить прямые расходы. Обычно это ручная работа, которую можно частично автоматизировать, или щедро настроенная инфраструктура.

Уменьшить отток. Самый мощный рычаг из всех: он одновременно увеличивает LTV и уменьшает потребность в привлечении. Начинается не с функций, а с вопроса ушедшим клиентам «что произошло».

Удешевить привлечение. Найти канал, который работает лучше. Дольше остальных и наименее предсказуемо, поэтому не стоит начинать с него.

Есть и пятый вариант, который редко называют вслух: сменить сегмент. Если экономика не сходится для мелких клиентов, но сходится для крупных — это не провал, а найденный ответ. Про то, как считать доступный сегмент, — в статье про оценку рынка.

Чего не нужно делать

Не подгоняйте отток «по ощущениям». Соблазн поставить 3% вместо измеренных 10% велик, потому что модель сразу становится красивой. Красивая модель никого не спасла.

Не забывайте своё время. Фаундер, который лично продаёт и лично внедряет, — самая дорогая часть CAC. Экономика, где его труд стоит ноль, разваливается при первом найме.

Не считайте LTV на три года. У раннего продукта нет трёхлетней истории. Горизонт в 12 месяцев честнее и достаточно для решений.

Unit-экономика на старте — не финансовая модель для инвестора, а инструмент фаундера. Её задача простая: показать, стоит ли давить на газ или сначала нужно чинить машину.