Метрики первых 90 дней: что считать, а что игнорировать

На ранней стадии с метриками случаются две противоположные беды. Первая: их не считают вообще — «у нас всего десять пользователей, что тут мерить». Вторая: заводят дашборд на сорок графиков, который каждый день показывает, что всё замечательно, — и ни один из них не отвечает на вопрос, жив ли продукт.

Обе беды лечатся одинаково: выбрать одно число, которое честно отражает создаваемую ценность, и смотреть на его динамику.

Метрики тщеславия: как их узнать

Метрика тщеславия — та, которая почти всегда растёт и почти ничего не значит. Признак простой: она не может ухудшиться от того, что продукт стал хуже.

Типичные представители:

• Регистрации всего. Накопительное число никогда не падает. Растёт даже у мёртвого продукта.
• Просмотры страниц. Могут вырасти от того, что пользователь не нашёл нужную кнопку.
• Подписчики в соцсетях. Никак не связаны с использованием продукта.
• Скачивания приложения. Говорят об эффективности обещания, а не продукта.
• Общее время в приложении. Для рабочего инструмента рост этого числа — часто плохая новость.

Проверочный вопрос к любой метрике: если она вырастет вдвое, бизнес станет лучше? Если ответ не очевиден — метрика не для дашборда.

Три числа, которые нужны почти всем

1. Активация

Доля новых пользователей, которые дошли до ключевого действия — того самого, ради которого продукт существует.

Ключевое действие — не регистрация. Это момент, когда человек впервые получил обещанную ценность: завёл первый заказ, получил первый отчёт, отправил первое сообщение.

Считайте так: из 10 пришедших — сколько дошло до этого момента? Если двое — у вас проблема не с трафиком, а с продуктом, и лить больше трафика бессмысленно.

2. Возвращаемость

Главная метрика раннего продукта. Не рост, не выручка — возвращаемость.

Продукт с плохим удержанием невозможно вырастить: сколько бы вы ни привели новых людей, они вытекают быстрее, чем приходят. Рост в таком продукте — это дырявое ведро под открытым краном.

Как считать на маленьких числах: возьмите когорту первой недели (например, 12 человек) и просто смотрите, сколько из них пользовались продуктом на второй, третьей, четвёртой неделе. График рисовать не обязательно — хватит таблицы 12 строк.

Важно выбрать правильное окно. Для ежедневного инструмента — неделя. Для месячного отчётного процесса — месяц. Мерить «дневную активность» у продукта, которым по природе пользуются раз в месяц, — способ впасть в отчаяние без причины.

3. Одно число, отражающее ценность

У каждого продукта своё: заведённых заказов в неделю, отправленных отчётов, закрытых сделок, обработанных заявок.

Это число должно расти от того, что продукт используют по назначению, а не от того, что вы запустили рекламу. Именно оно потом станет основой разговора с инвестором.

Про выручку

Первая выручка важна не суммой, а фактом: кто-то заплатил за то, что вы сделали. На горизонте первых 90 дней осмысленны два вопроса:

• Платят ли вообще — хотя бы несколько реальных денежных транзакций от людей, не связанных с вами лично.
• Платят ли повторно — второй платёж говорит о продукте несравнимо больше, чем первый.

Строить финансовую модель на пяти клиентах бессмысленно: любой процент, посчитанный от пяти, шумит сильнее, чем информирует.

Инструменты: чем меньше, тем лучше

На первых 90 днях достаточно трёх вещей:

• Таблица с когортами. Google Sheets. Строки — пользователи, столбцы — недели, отметки об активности. Выглядит примитивно, работает лучше дашбордов.
• Событийная аналитика на 5–7 событий. Не больше: регистрация, ключевое действие, повтор ключевого действия, оплата. Всё остальное добавите, когда появится вопрос.
• Разговоры с ушедшими. Самая недооценённая «метрика». Пять коротких разговоров с теми, кто попробовал и не вернулся, дадут больше, чем любая воронка.

Отдельно про третий пункт: аналитика показывает что произошло, но никогда не показывает почему. На маленьких числах «почему» узнаётся только разговором.

Простой ритм на 90 дней

• Еженедельно. Смотрите активацию и возвращаемость свежей когорты. Записываете одно наблюдение и одно изменение, которое из него следует.
• Раз в две недели. Разговариваете с 2–3 пользователями: одним активным, одним ушедшим.
• Раз в месяц. Отвечаете на один вопрос письменно: стало ли за месяц больше людей, которые получают от продукта реальную ценность?

Если три месяца подряд ответ отрицательный — это данные, а не невезение. Метрики нужны ровно для того, чтобы такие вещи становились видимыми до того, как закончатся деньги и силы.

Одно правило напоследок

Метрика, которую вы не готовы показать в плохом виде, вам не помогает.

Если вы ловите себя на желании подобрать окно расчёта поудобнее, поменять определение активного пользователя или показать накопительный график вместо недельного — вы уже не измеряете, а успокаиваете себя. Это нормальное человеческое желание и очень дорогая привычка.