Churn — отток клиентов
Доля клиентов или выручки, которую вы теряете за период. Самая недооценённая метрика раннего продукта: она обнуляет любой рост привлечения.
Также встречается как: отток, churn rate
Коротко. Churn — скорость, с которой клиенты уходят. Считается в клиентах (сколько человек перестало платить) и в деньгах (сколько выручки на этом потеряно).
Как считается
Отток за месяц = ушедшие за месяц ÷ количество на начало месяца.
Отсюда следует важное: средний срок жизни клиента ≈ 1 ÷ отток. Отток 10% в месяц означает, что средний клиент платит примерно десять месяцев, и это потолок вашего LTV.
Денежный отток может отличаться от клиентского в обе стороны: если уходят мелкие клиенты, а крупные докупают, вы теряете людей, но выручка растёт.
Зачем фаундеру
Отток — единственная метрика, которая одновременно ограничивает доход с клиента и увеличивает потребность в привлечении. Продукт с оттоком 15% в месяц не спасёт никакая реклама: вы будете бежать, чтобы стоять на месте.
Где ошибаются
Считают отток при двадцати клиентах и верят цифре. На маленькой базе одна отписка даёт 5% оттока. Смотрите на когорты, а не на общий процент.
Не спрашивают ушедших. Один вопрос «что произошло?» даёт больше, чем месяц аналитики. Причины оттока на ранней стадии обычно короткий список из трёх-четырёх пунктов.
Прячут отток за паузами. Если клиент «приостановил подписку» и не вернулся через два месяца — он ушёл, как бы это ни называлось в вашей базе.
Разобрать это на своём проекте
Мы доводим идеи фаундеров до работающего MVP за долю в компании. Расскажите про свою — посмотрим на цифры вместе.