LTV — сколько приносит клиент за всё время
Суммарная маржа, которую вы получаете с клиента за весь срок его жизни. Вторая половина ответа на вопрос, сходится ли экономика.
Также встречается как: lifetime value, пожизненная ценность клиента, LTV/CAC
Коротко. LTV (lifetime value) — сколько денег приносит средний клиент за всё время, пока платит. Считается по марже, а не по выручке.
Как считается
LTV = маржа с клиента в месяц × средний срок жизни, где срок жизни ≈ 1 ÷ отток.
Маржа — это чек минус прямые расходы на обслуживание клиента: эквайринг, инфраструктура, поддержка, ручная работа. У сервисов с большой долей ручного труда маржа легко оказывается вдвое меньше чека, и LTV, посчитанный по выручке, вводит в заблуждение вдвое.
Отношение LTV/CAC
Расхожий ориентир — LTV должен превышать CAC минимум втрое. Тройка нужна не как магическое число, а как запас: она покрывает постоянные расходы компании и ошибку в оценке оттока.
Для раннего проекта важнее другое число — срок окупаемости привлечения. LTV описывает год вперёд, а деньги кончаются в этом месяце.
Где ошибаются
Берут срок жизни из головы. Три года вместо измеренных десяти месяцев превращают убыточный бизнес в прибыльный — на бумаге.
Считают по выручке. Это не LTV, а суммарный оборот с клиента.
Считают одно число на всех. У разных сегментов LTV отличается кратно. Часто оказывается, что проект прибылен на одном типе клиентов и убыточен на другом — и это самый полезный вывод из расчёта.
Разобрать это на своём проекте
Мы доводим идеи фаундеров до работающего MVP за долю в компании. Расскажите про свою — посмотрим на цифры вместе.